#热爆趣创赛#昨天，京东发布了2025年的全年财报。说实话，看完那几个核心数字，我心里就咯噔一下。用“惨不忍睹”来形容，真的一点都不夸张。
全年销售额1.3091万亿元，这个数字看着挺唬人，对吧？但归母净利润呢？只有196亿元。更扎心的是，这个利润同比下滑了超过52%，几乎是腰斩。要知道，去年这个时候，京东的净利润还在400亿的台阶上。一年时间，利润蒸发了一半多，这下滑速度，坐过山车都没这么刺激。
钱都亏哪儿去了？财报白纸黑字写得清清楚楚：核心出血点，就是外卖和那一堆“新业务”。去年，京东的新业务（主要就是外卖）营收493亿元，听着不少，可经营亏损高达466亿元！亏损率接近95%。我拿着计算器按了半天，这意味着，京东每送出一单外卖，平均就要亏掉将近10块钱。10块钱啊朋友们，现在很多打工人的一顿午饭，都用不了10块。京东这哪是在送外卖，这简直是在给全中国的白领发午餐福利券，还是自掏腰包、倒贴钱的那种。
有财经博主算了一笔更直观的账：如果京东去年压根不做外卖，它原本能赚500多亿到接近600亿。结果呢？辛辛苦苦折腾一年，搞了个轰轰烈烈的外卖大战，利润基本被这个“销金窟”给亏光了。等于忙活一整年，白干。
这就引出一个灵魂拷问：明知道是亏本买卖，为什么京东还要咬着牙，硬往里砸进去几百个亿？东哥和京东的高管们，难道不会算账吗？
当然会算。但他们算的不是外卖业务本身的盈亏账，而是一笔更宏大、也更焦虑的“流量生存账”。
看看财报的另一组数据就明白了：2025年全年，京东营收增速是13%，看起来还行。但拆开看第四季度，增速已经骤降到可怜的1.5%。归母净利润在Q4直接亏损了27亿元，而去年同期还盈利99亿。增长引擎，明显熄火了。
第一个原因，是京东的老本行——传统电商模式，真的摸到天花板了。过去那种靠自营、靠物流快打天下的模式，增长空间已经非常有限。拼多多用低价和社交玩得风生水起，抖音快手靠着直播电商异军突起，阿里也在不断调整。死守京东商城这一亩三分地，故事已经讲不下去了。东哥和他的团队比谁都急，他们必须找到一个能带来新流量、新用户、新故事的“第二增长曲线”。
他们的解法，就是押注外卖。逻辑听起来很美：外卖是高频消费，能带来巨大的日活用户。只要用户习惯了用京东APP点外卖，就可能顺便在上面买手机、买家电、买日用品。这叫“高频打低频”，用外卖的流量来反哺核心电商业务。
于是，我们看到了一场惨烈的补贴大战。京东外卖的红包，一度比美团和饿了么加起来都大。砸钱，疯狂地砸钱。五六百亿的真金白银烧进去，效果有吗？有。财报显示，京东的年度活跃用户数确实增长了大约20%。内部据说还有个更“振奋人心”的数据：有40%的外卖用户，会回流到京东商城购物。
但这个数据，水分有多大，明眼人一看就知道。这些所谓的“回流用户”，很可能本来就是京东的老用户，只是平时打开APP的频率低了，现在因为天天点外卖，又把APP用起来了。他们并不是从美团、拼多多那里抢来的全新用户。为了激活这些“沉睡用户”，付出每单亏10块的代价，这生意划算吗？我看悬。
这就牵扯出第二个，也是更致命的问题：京东的战略，这几年太散了，散到让人看不懂。感觉东哥什么都想干，但好像什么都没干成。
这种四面出击的打法，暴露了京东骨子里的一个矛盾：它本质上，依然是一家强大的“经销批发贸易公司”，它的核心能力是供应链、仓储和物流。它并不是一家像腾讯、字节那样纯粹的“互联网流量公司”。资本市场给贸易公司的估值逻辑，和给互联网公司的估值逻辑，是完全不同的。十几倍的市盈率（PE），才是市场认为京东该有的合理估值水平。
东哥这几年，精力似乎也被分散了。既要管集团战略，又要应对激烈的外部竞争，还得操心各种新业务的孵化。结果就是，主业（核心电商）的城墙被对手不断侵蚀，护城河优势不再那么明显；而开辟的那么多新战场，除了京东物流和京东健康这两个“亲儿子”还算争气，其他的几乎全是“赔钱货”。
说到京东物流和京东健康，这就更有意思了。财报显示，京东商城没赚到什么大钱，股东跟着亏，但京东物流和京东健康，却成了集团内部妥妥的“现金牛”，利润贡献相当稳定。有分析甚至调侃，这是典型的“羊毛出在猪身上，让狗买单”。最终为集团整体战略失误和巨额亏损兜底的，恐怕还是广大的市场和散户投资者。
回过头看，京东这场外卖豪赌，像极了一个焦虑的中年巨头，在十字路口的一次慌乱选择。看到别人碗里的饭香，就急吼吼地也拿起碗冲过去，却忘了自己最擅长的是做饭，而不是抢饭。流量焦虑是真的，增长瓶颈也是真的，但用这种“伤敌八百，自损一千”的烧钱模式去破局，代价实在太沉重了。
2025年的这份财报，是一记响亮的警钟。它告诉京东，也告诉所有观察它的人：靠烧钱买来的流量，就像打激素催起来的气色，看着红润，内里是虚的。真正的增长，还得回到零售的本质上去找：你的商品是不是足够好、足够便宜？你的服务是不是足够贴心、足够快？你的用户是不是真的喜欢你，而不是只喜欢你的红包？返回搜狐，查看更多